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Email Marketing vs. Cold Emailing

Email Marketing et Cold Emailing se complètent, mais sont deux stratégies diamétralement opposées. Alors que l'Email Marketing est vouée à distribuer massivement des messages dans l'optique de convertir, le Cold Emailing cherche à engager une discussion humaine entre deux individus. Voyons dans cet article les différences principales entre ces deux stratégies.
Sommaire de l'article
Email Marketing vs Cold Emailing

Introduction

Pourquoi faire la différence entre Email Marketing & Cold Emailing

C’est une confusion trop fréquente qui est commise par beaucoup de professionnels du digital (surtout les indépendants). 

Le Cold Emailing n’est pas le simple fait d’envoyer une newsletter à une audience qui ne vous connait pas. A vrai dire, un cold email n’est certainement pas envoyé à une audience mais à des individus.

Ce n’est pas parce que le Cold Emailing utilise le même moyen de communication qu’il est semblable à l’Email Marketing : Ces deux procédés ont énormément de différence dans leurs formes, leurs contenus, leurs techniques et leurs objectifs. 

En faisant l’erreur de confondre l’un et l’autre, vous vous assurez qu’aucune de vos communications n’aboutissent aux résultats espérés. Et rassurez-vous, nous aussi chez Magnet nous avons fait l’erreur à nos débuts. C’est d’ailleurs ce qui nous pousse à rédiger cette article : Clarifier la différence entre les deux. 

Nous allons voir dans cette articles les quelques points de différence majeurs entre un Cold Email, et un Email Marketing.


Les différences entre Email Marketing & Cold Emailing

La forme du message

L’objectif d’un cold email est d’initier une conversation (et non une communication) entre deux interlocuteurs. Par « cold », vous comprendrez évidemment que ces deux interlocuteurs n’ont jamais échangé auparavant. L’objectif donc d’un Cold Email est de faire véhiculer un message humain, bienveillant et personnalisé, qui a pour simple but d’engager une discussion.

Ainsi, dans la forme du message, il vaut mieux laisser de côté toutes les fonctionnalités que Mailchimp, Mailjet ou Active Campaign vous permettent. Pas de boutons, pas de grosses images, pas de header stylisé, juste un échange naturel entre deux individus (on le répète : Le marketing le plus efficace est un marketing naturel !).

En opposition au Cold Emailing, l’Email Marketing est totalement différent. Ici, les destinataires sont multiples (et ils le savent), et vous connaissent déjà. Dans le cadre d’un Email Marketing, l’ensemble des individus que vous contactez a donné son accord pour l’être, et doit être conscient de votre démarche. Vous pouvez donc vous permettre plus de fantaisies (header stylisés, boutons, mise en page illustrée etc.). 

En Email Marketing, l’objectif n’est pas d’échanger mais plutôt de formuler une offre, ou d’informer sur une actualité importante de votre activité, dans le but de convertir ultérieurement. 

Le ton du message

Le ton de votre message est totalement différent en fonction du type de message que vous voulez transmettre. On parle ici de véritable copywriting, c’est à dire le fait d’écrire en étant persuasif pour vendre. La différence réside donc dans ce que vous voulez vendre dans votre message. 

Dans un Email Marketing, vous cherchez à promouvoir votre activité, vos produits ou vos services. Et vous l’avez compris dans la section précédente, vous avez la liberté d’utiliser un bon nombre de stratégies marketing qui sont à votre disposition. Votre Email Marketing doit être semblable au script d’une publicité, ou au plan d’une page de vente. N’hésitez pas à employer toutes les méthodes qui permettront de nourrir l’intérêt et la curiosité de votre audience. Rappelez-vous : Le but final d’un Email Marketing est de convertir.

A l’inverse, dans un Cold Email, l’objet que vous vendez est légèrement différent. Dans un premier temps, vous devez vous vendre vous-même, en tant que personne. Et gardez à l’esprit que vous initiez une conversation entre vous et votre destinataire : L’objectif est donc de garder un ton d’écriture le plus épuré possible. 

En Cold Emailing, vous visez à nourrir l’intérêt de vos destinataire pour votre personne. S’ils accrochent, vous n’aurez aucun mal à présenter votre entreprise et vos produits par la suite. Expliquez-leur qui vous êtes, en quoi votre approche est pertinente, et comment vous pouvez leur être utile dans le contexte actuel. 

Les destinataires

Les destinataires représentent aussi une grosse différence entre les deux procédés. 

En Email Marketing, le destinataire s’est en général inscrit au préalable et par conséquent, il connaît déjà votre entreprise. D’ailleurs, suivant la méthode employée pour s’inscrire, il est déjà plus ou moins qualifié. Des méthodes, il en existe énormément et on en parle très fréquemment sur LinkedIn. Un lead magnet mis à disposition, une newsletter remplie de valeur ou un formulaire de contact sur votre site, votre destinataire a déjà eu affaire à vous par le passé. Il a donc donné des signes de son intérêt pour vos produits/services, et votre objectif est de nourrir cet intérêt (on parle d’ailleurs de nurturing)

En Cold Emailing on s’adresse à des contacts…. froids (bien vu, Sherlock !)

Ils ne sont donc pas nécessairement au courant de votre existence, de votre activité et encore moins de vos produits/services. Il s’agit donc ici d’engager une discussion humaine pour en savoir plus sur la personne, pour ensuite lui présenter vos offres, en fonction de son intérêt. Dans le cadre de Cold Emailing, votre objectif est de cerner l’opportunité commerciale (que l’on appelle profiling), et de nourrir l’intérêt de votre destinataire pour qu’il devienne un lead plus qualifié.

La personnalisation

En Email Marketing, la personnalisation est (ce que l’on appelle chez Magnet) un faux sujet

Vos destinataires sont parfaitement conscients qu’ils ne sont pas les seuls individus à recevoir votre message et qu’ils appartiennent à une liste d’emailing plus ou moins segmentée. Le point d’attention réside donc dans le niveau de segmentation de votre liste, pour être certain que votre message corresponde à la situation actuelle de votre destinataire. Mais l’individualisation de vos messages n’est pas un élément essentiel dans votre stratégie, il s’agit surtout de délivrer la bonne offre/info, à la bonne personne, au bon moment

A l’inverse, en Cold Emailing, la personnalisation de votre message est primordiale. Votre destinataire doit avoir l’impression que votre email a été rédigé spécifiquement pour lui. C’est essentiel car c’est un facteur à double tranchant dans un Cold Email : Si votre message est ultra spécifique et personnalisé, alors il aura de bons retours. A l’inverse, si la personnalisation n’est pas suffisamment spécifique, ou que le prospect ne se sent pas directement visé, il se sentira berné par votre message. 

Soyez donc certains qu’en Cold Emailing, vos messages répondent à des statistiques moyennes correctes. Si ce n’est pas le cas, c’est sûrement dû à votre personnalisation.

Les KPIs moyens

Parlons statistiques :

En Cold Emailing, les métriques classiques sont relativement satisfaisantes, car le volumes est généralement moins important qu’en Email Marketing. Rappelez-vous : L’échange doit être naturel et personnalisé, pour miser sur la qualité de l’interaction plutôt que le nombre. On considère généralement qu’une campagne de Cold Emailing satisfaisante doit obtenir les métriques suivantes :

  • 75% de taux d’ouverture
  • 15% de taux de réponse (ou de clic si clic il y a)
  • 7% de taux de réponse négatives (signe d’une campagne convenablement ciblée et personnalisée).
 

A l’inverse, en Email Marketing, vous vous adressez à la masse, mais une masse qualifiée. Vos métriques sont donc moins élevés mais ont un impact direct sur votre revenu. On considère généralement qu’une campagne d’Email Marketing satisfaisante doit obtenir les métriques suivantes :

  • 30% de taux d’ouverture
  • 5% de taux de clics
  • 2% de taux de désinscription

Les outils

A l’image de toutes les sections précédentes, même les outils utilisés diffèrent entre Email Marketing et Cold Emailing. 

En Email Marketing, l’adresse email utilisée est souvent générique (email@xxx.fr, newsletter@xxx.fr, hello@xxx.fr, info@xxx.fr etc) et ne désigne personne en particulier. En termes d’outils, il vaut mieux miser sur un outil qui permette une délivrabilité et une mise en page optimale, pour vous assurez d’avoir la liberté d’établir votre message de la manière que vous le souhaitez en étant certains de pouvoir le délivrer convenablement. 

Pour cela, libre à vous de sélectionner celui que vous préférez : Mailchimp, ActiveCampaign, Hubspot Marketing, Mailjet, Sendinblue, DripEmail… Il en existe énormément. 

A l’inverse, en Cold Emailing, utiliser l’un de ces outils irait à l’encontre de votre démarche, et nous vous déconseillons de partir sur un des éléments cités précédemment. De toute manière, les outils eux-mêmes ne sont pas adaptés pour cela et règlementent drastiquement leur utilisation. 

Rappelez-vous : Le Cold Email est un email d’échange entre individus. Ce faisant, il est préférable d’opter pour une adresse email personnelle (leo@xxx.fr par exemple). Chez Magnet, nos adresses emails sont hébergées par Google Workspace (anciennement GSuite) et ça fonctionne parfaitement bien. Exchange365 (concurrent de chez Microsoft) fait également le travail. 

Puis nous utilisons un outil comme MixMax pour programmer nos envois, personnaliser nos messages et gagner (plus généralement), en productivité. 

 

Au final, le point commun ?

En conclusion, il existe énormément de différences entre Cold Emailing et Email Marketing, et leurs objectifs sont bien distincts. L’un tente de convertir une audience qualifiée, tandis que l’autre engage une relation d’échange de valeurs entre deux humains.

Toutefois, il existe un point commun majeur entre ces deux procédés : La valeur transmise. 

Peu importe la forme, le ton, les destinataires, la personnalisation ou les outils utilisés, la question principale que vos destinataires se posent est identique : Qu’est-ce que j’y gagne ? 

Qu’est ce que votre message apporte à votre destinataire ? Quelle valeur lui est proposée ?

En répondant à cette question, vous vous assurez d’avoir un fil conducteur viable et pertinent. Qu’elle soit proposée sous la forme d’un Email Marketing ou d’un Cold Emailing,  il doit y avoir de la valeur pour votre destinataire. 

Certes, les deux stratégies sont opposées (et complémentaires), mais elles gravitent autour de cet élément essentiel : La valeur transmise. 

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