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MQL Leads et SQL Leads : Quelles sont les différences ?

C'est une expression que l'on voit souvent apparaître lorsqu'on s'intéresse à la lead generation. MQL et SQL sont très proches mais pourtant bien distincts. Il est donc primordial de comprendre chaque étape, et de définir sa stratégie d'acquisition en fonction.
Sommaire de l'article
MQL SQL leads

Introduction

Lorsque l’on s’intéresse à la lead generation sur internet. On rencontre très vite ces deux termes : MQL et SQL Leads, que ce soit via de l’inbound marketing, du content marketing ou toute autre stratégie qui permet de générer des prospects.

La mise en place de stratégies précises est indispensable si vous souhaitez générer des prospects via différents leviers digitaux. En effet, le lead (le prospect) est le nerf de la guerre, mais il faut savoir regarder la situation dans son entièreté : Une entreprise ne communique pas uniquement à ses prospects. 

Bien au contraire, elle communique tout d’abord à des audiences-types, qui, pour une partie d’entre elles, deviennent des prospects. Mais tous ces prospects ne se valent pas, et c’est là toute la problématique sous-jacente : Qu’est ce qui différencie un bon lead d’un simple visiteur curieux ?

Et pour faire cette distinction, les bons marketeurs s’en tiennent à des segments, qui permettent de caractériser un visiteur, un lead, un MQL lead et un SQL lead, avant qu’il ne devienne un client. 

Ces segmentations du cycle commercial peuvent diverger selon les entreprises, les CRM, les étapes de qualification, ce qui est d’ailleurs sujet à débat. Mais concentrons-nous sur le coeur de ce cycle commercial : Les différences entre MQL et SQL, qui représentent la synergie (ou les mésententes) entre départements Marketing et Commercial de certaines entreprises. 

MQL Leads et SQL Leads

Marketing Qualified Leads : Définition

Comme son acronyme anglais le définit, un Marketing Qualified Lead est un prospect qualifié par le Marketing. C’est à dire que le Marketing, a réussi, parmi les individus visés, à capter des prospects et à les identifier. L’identification peut être plus ou moins détaillée. De la simple adresse e-mail jusqu’au rôle dans la société, en passant par le numéro de téléphone, l’entreprise, l’âge, le sexe, ou toute autre information qui pourrait s’avérer pertinente. 

Le MQL leads est un lead dont l’entreprise a réussi à obtenir des informations qui lui permettent de l’identifier. Pour une majorité d’entreprises, la simple identification d’un prospect fait de lui un MQL lead. Et dans d’autres entreprises, il y a plusieurs degrés de qualification MQL. Suivant les actions menées, ces degrés permettent d’avoir davantage d’informations. Cela peut être l’intérêt qui a orienté le lead vers l’entreprise, les différentes thématiques pour lesquelles il interagit… 

Ce qu’il faut surtout retenir, c’est qu’un lead MQL est tout bonnement un prospect identifié par le Marketing. Suivant la stratégie Marketing, la quantité d’informations additionnelles est variable.

Sales Qualified Leads : Définition

Le Sales Qualified Lead est, quant à lui, un lead suffisamment qualifié pour les commerciaux. C’est à dire que l’entreprise a suffisamment d’informations sur ce lead pour que ses commerciaux commencent à le démarcher et progressivement le mener dans un cycle de vente. 

Cela indique qu’en plus de connaître son identité et potentiellement ses intérêts vis-à-vis des produits, l’entreprise a cerné le besoin du lead. Elle a mesuré l’opportunité de business comme intéressante pour engager un démarchage commercial.

 

Les principales différences

Vous l’aurez compris, la différence majeur entre un lead MQL et un lead SQL réside dans son degré de qualification au sein du cycle commercial. Un lead MQL est tout simplement moins qualifié pour devenir un client que l’est un lead SQL.

Ainsi, les prospects n’étant pas au même stade d’avancement dans le cycle commercial, il existe plusieurs différences dans leurs approches : Les communications, et les informations à obtenir.

Différentes communications

Sachant qu’un MQL lead n’est pas encore suffisamment qualifié pour les commerciaux, on n’échange pas avec lui de la même manière que l’on pourrait le faire à un prospect prêt à être démarché. 

L’objectif Marketing sous-jacent aux communications vers un MQL lead est double :

  • Il faut suffisamment le qualifier pour les commerciaux.
  • Il faut le pousser vers un démarchage commercial.

 

Ainsi, les communications peuvent être de plusieurs formes, mais doivent suivre une consigne stricte : Chaque communication à un but de profilage et de segmentation. C’est la raison pour laquelle le département Marketing, à travers ses communications, se doit de tirer des informations supplémentaires sur le prospect afin de le qualifier avec précision.

Pour illustrer cette stratégie, la newsletter multi-topic est un bon exemple : Un e-mail informatif (sur le papier), regroupant plusieurs thématiques, est poussé vers des MQL leads. Les prospects visés interagiront ainsi avec certaines thématiques selon celles qui les importent, ce qui permet d’en savoir plus sur leurs intérêts. De plus, la proposition de contenus premium, qui délivrent de la valeur, permet également d’en savoir plus sur le besoin du MQL lead.

Ces communications sont ce que l’on appelle du « lead nurturing », le fait de nourrir le prospect en contenus et en informations, tout en continuant ce travail d’investigation et de découverte. 

Puis, suite à ces communications, certains CTA (call-to-action) sont poussés, suivant des timings et des interactions prédéfinies. Cela permet de qualifier progressivement le MQL en SQL leads. Ces CTA peuvent prendre diverses formes : Webinaires, devis gratuits, estimations, brochures… La stratégie est propre à chaque entreprise, mais ces CTA marquent la transition du prospect MQL vers l’étape SQL.

 

Différentes informations recherchées

Pour en découvrir plus sur un MQL lead, il faut s’intéresser à son besoin et à son profil. C’est pourquoi, dans son travail de découverte, le département Marketing cherche deux choses :

  • Identifier l’intérêt précis du prospect (cf. lead nurturing), à savoir s’il est toujours valide.
  • Accroître ses connaissances sur le profil du prospect (cf. progressive profiling).

L’objectif est de s’assurer qu’il corresponde au persona visé.  

Dans le cadre des informations recherchées auprès du SQL lead, nous avons déjà un pied dans le cycle de vente. Son intérêt et son profil ayant déjà été identifiés par le Marketing lorsque le prospect n’était qu’un prospect MQL. 

L’objectif ici est donc de découvrir dans quel cadre pourrait évoluer la relation commerciale entre ce prospect et l’entreprise. Pour cela, il est intéressant de se concentrer précisément sur son besoin et de s’orienter vers son cahier des charges. Quel est son budget ? Quelle fonctionnalité de produit recherche-t-il en priorité ?…

 

Des divergences dans la qualification

Le fait que la qualification d’un prospect soit composée de deux approches différentes cause souvent bien des problèmes au sein des entreprises. C’est cette divergence qui met à mal la collaboration entre le département Marketing et les commerciaux. 

Les marketeurs considèrent un prospect « qualifié » lorsqu’ils ont identifié l’intérêt et le profil, quels qu’ils soient (lead MQL). 

Les commerciaux quant à eux, ont une approche plus fine. Ils s’attardent moins sur les comportements pour se concentrer sur la compatibilité entre le besoin du prospect et l’offre vendue (lead SQL). 

Ainsi, l’approche Marketing de la qualification est plus globale, visant à « cocher des cases ». L’approche commerciale est, quant à elle, orientée business. Les deux approches, individuellement, sont incomplètes mais restent pertinentes. Par conséquent, savoir les distinguer et travailler avec afin qu’elles soient complémentaires est obligatoire. 

Lead Generation : Distinction et concordance des MQL et SQL

Pour une lead generation efficace, il faut donc savoir distinguer les Leads MQL & les Leads SQL. Il faut les distinguer dans son canal d’acquisition, puis faire concorder les deux étapes. Cette complémentarité passe donc par plusieurs règles à appliquer à sa stratégie : 

1. Impliquez chaque partie prenante

Une stratégie de génération de prospects requiert de savoir définir exactement ce qu’attendent les commerciaux. Etant en bout de chaîne dans votre canal d’acquisition, ce sont eux qui définiront les grandes lignes qui orienteront votre stratégie marketing. Il est donc primordial d’impliquer chaque partie prenante à votre lead generation, autant les commerciaux que les marketeurs.

2. Définissez les critères de qualifications SQL

Les critères de qualifications SQL, à savoir les différentes informations sur les prospects qui permettent aux commerciaux de démarcher de manière optimale, sont cruciaux. Seules ces conditions définiront le moment où vos leads MQL deviendront des leads à démarcher, ainsi que la manière dont ils seront convertis. 

3. Déclinez-en vos CTA et votre arborescence de lead nurturing

Une fois la fin du canal d’acquisition définie, il s’agit, pour votre Marketing, de définir la stratégie qui permettra d’amener une audience visée vers cette qualification SQL. Le tout est donc de concevoir les différents points d’intérêts qui caractériseront vos prospects, et les informations essentielles à obtenir en amont,  pour alimenter vos commerciaux.

4. Analysez, Automatisez, Testez, et Optimisez

Enfin, la dernière règle consiste à automatiser au maximum les différentes actions du canal d’acquisition. En complément, il faut analyser les interactions de votre audience vis-à-vis de ces dernières. Une fois que vous avez suffisamment de données cohérentes, demandez des retours à vos commerciaux à propos des leads qu’ils reçoivent, et optimisez votre système en fonction ! 

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